整合：整合人的力量

　　 网络整合营销传播正在兴起，有人觉得网络作为一个工具如何通过网络来实现整合营销传播？

　　 网络整合营销传播的基本前提：目前媒体膨胀、信息爆炸、受众注意力稀缺。

　　 在这个一个前提下，媒介环境进行分化为：接触点告知型媒体和深度信息演绎媒体。

　　 接触点告知型媒体包括：报纸、杂志、电视、广播、手机、楼宇电视、户外运动电视、户外看板、网络广告位等等。他们的共性就是单纯信息告知，无法全面深度呈现品牌信息。

　　 深度信息演绎媒体就是网络整合营销传播集合平台，包括像www.icoke.cn这样的营销平台，也包括http://icoke.qq.com/这样架构于门户网站的活动聚合平台。

　　 网络整合营销传播就是通过接触点的广泛告知，实现受众的有效汇聚，通过聚合人的力量，实现营销活动的开展。

 　　整合：受众注意力

　　网络整合营销的目的就是在受众碎片化的营销环境中整合受众的注意力，实现品牌信息的有效覆盖、有效传达、实现受众的有效关注。

　　通过信息的有效覆盖，实现品牌信息接近消费者，引起消费者的注意。

　　通过信息的有效传达和实现受众的有效关注，实现品牌营销传播活动对受众的教育和引导，从而实现受众对品牌产生有效的认知。

　　互动：让整合更有力度

　　互动就是让消费者卷入品牌营销传播活动，参与其中，通过用户的参与实现品牌营销传播活动的有效开展。互动主要包括三种形式的互动：

　　互动网络广告：基于网络媒体的互动特性，在信息传达过程中，通过受众的互动参与，实现品牌营销传播的有效开展。

　　社区互动营销：基于受众品牌体验的互动，包括社区病毒营销等操作手法。

　　品牌互动：让受众参与受众与品牌的互动以及受众与受众之间的互动。受众与品牌的互动方面一个很好的例子就是百事可乐的“百事我创”活动；受众与受众互动方面一个很好的例子就是可口可乐的奥运火炬在线传递活动。

 　　■曹芳华（转载自曹芳华的博客）

 　　厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监