“手机报”作为一种新兴的媒体，已逐渐引起人们的关注。特别是近两年来，国内各报业集团推出的“手机报”终端正不断探索着其未来的商业模式与发展方向，有专家甚至将“手机报”定义为继“第四媒介”——网络媒体后的“第五媒介”。本文试就纸质媒体借助“第五媒介”拓宽发展空间进行可行性探析。

　　何为“第五媒介”？

　　通俗地讲，“第五媒介”即“手机报”，它是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。

　　2004年7月18日，《中国妇女报彩信版》正式开通，该报也成为中国内地第一份手机报。2005年5月17日，由浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的中国内地第一份省级“手机报”——《浙江手机报》正式开办。该报由九大手机子报组成，分别是《浙江手机早报》《浙江手机晚报》《浙江手机民生报》《浙江手机财经报》《浙江手机资讯报》《浙江手机体育报》《浙江手机娱乐报》《浙江手机政务报》《浙江手机小说报》，融合了浙报集团全部新闻资讯的精华以及浙江在线网站原创新闻集群①。如今各省市的媒体基本上都办有手机报。“手机报”以其快捷方便、信息关注度高、实用性强等优势更贴近受众，赢得了广大人民群众的喜爱，也日益成为现代人们生活中不可或缺的内容。

　　报纸借力“第五媒介”的必要性

　　据中国出版科研所主持的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”三次追踪调查显示，近几年来公民的读书率持续走低。2003年，在识字者中只有51.7%的被调查者每月至少读1本书，比1999年下降了8.7%，其中城镇居民下降了7.8%，农村居民下降了9.6%。读刊率也从1999年的57%、2001年的49.8%下滑到2003年的46.4%，全国只有5%左右的国民拥有“经常读书的习惯”。

　　令人惊叹的是，据中国信息产业部消息，中国目前手机用户已达到4.6亿，每百人拥有手机量达到35部，短信去年发送总量达到3000亿条以上。

　　与此同时，由中国社科院发布的互联网报告显示，把互联网看做信息中心的人最多，占被访者的79%；其次是新闻媒体，占被访者的55.1%；阅读新闻是使用最多的互联网功能，占65.9%；处于第二位的是一般浏览；在媒体使用时间上，互联网远远超出了电视、报纸及杂志等，每天达到2.73小时；对于网民来说，互联网作为信息来源的重要性已经超过所有其他媒体。探究“第五媒介”火爆的原因，无外乎是快速的社会变革中，许多受众更愿意简化阅读方式，将深刻思考式的阅读向获取资讯、休闲娱乐为主旨的“读图”“读网”方式转变。

　　值得我们关注的是，在图文化、电子化和网络化的当代社会，许多读者不是在“读”，而是在“看”，看电影、电视中流动的影像，看快速、跳跃、横竖交叉的网络，看一幅幅色彩在眼前翻过。看到的一切都是变化的，影像、人物、字体、色彩都是可以随时更改的。阅读环境也有很大的随意性，人们由过去在安静的教室、阅览室阅读变为在行走途中，在就餐、休闲的任何时间、地点的一种随时随地的行为。

　　“第五媒介”强化了报纸的传播功能

　　“第五媒介”可以强化报纸的时效性，实现信息的即时传播和接收。

　　“手机报”的载体是手机，用户随时随身携带，所以，“手机报”的编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，而且和电视、网络相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，“手机报”可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展进程，使用户身临其境般地感触新闻事件。

　　“第五媒介”提供了报纸的互动性，真正实现了传播流程的反馈。报纸的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而“手机报”的受众可以通过短信等方式，实现与“手机报”编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，受众可以实现新闻定制，“手机报”编辑可以将受众最希望看到的新闻发送过去，真正体现了传播的人性化和个性化。

　　“第五媒介”使报纸具备多媒体优势。“手机报”所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻，充分调动受众的感官，实现新闻的多维阅读。

　　“第五媒介”的操作模式、受众定位及赢利模式

　　“手机报”的操作模式分为彩信手机报模式和WAP网站浏览模式。前种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，例如：南方报业集团的“手机报”推出以来，以免费的方式给用户充足的体验期，取得了骄人的成绩，目前其彩信版的订阅用户保持着高增长的势头。按照南方报业集团的规划，“手机报”计划对部分订阅2个月以上的用户进行收费尝试。后一种模式是“手机报”订阅用户通过访问“手机报”的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式，例如：解放日报报业集团去年宣布，分别与上海两大移动运营商基于不同的移动数据业务推出“手机报纸”。上海移动用户的读者将在手机上读到图文并茂的新闻内容，中国联通上海分公司同时启动了i-news手机报纸的WAP版。

　　“手机报”大多将受众定位在关注时讯的精英阶层。负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松曾经表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25岁—45岁、对资讯高度敏感的精英阶层②。”《深圳晚报手机版》就是专为追求“资讯全面、时效第一”的都市白领和成功人士打造的特别服务。

　　“手机报”的赢利模式分为三种：一是对彩信定制用户收取包月订阅费，如《中国妇女报手机版》用户，每月的包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段，如重庆联通对其手机报用户制定的5元看40分钟(600K)的浏览方式；三是借鉴传统媒体的赢利模式，通过吸引用户来获取广告。

　　报纸借力“第五媒介”应注意的问题

　　通信和手机技术的发展使“手机报”的产生成为可能；其次，人们对信息产品多元化、个性化的消费需求，也刺激了“手机报”的产生；最后，报纸寻求多种经营和拓展生存空间的需要是决定“手机报”产生的内因。

　　但是需要指出的是，“手机报”的发展也受到诸多因素的制约：

　　首先是阅读习惯的影响。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，还需要较长的适应过程。

　　其次是内容同质化。目前，“手机报”几乎没有原创内容，缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。其现有的有关媒体业务的所有运作，包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网，在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，这无疑将是“手机报”发展的死穴。

　　另外，消费人群定位是否准确、报纸出版与网络技术发展的融合程度等，都决定了“手机报”市场的成熟度。

　　注释：

　　①《浙报集团、浙江移动、浙江在线携手打造互动新传媒浙江手机报问世》，《新闻实践》，2005，05

　　②陆云红：《手机报的传播特点》，《当代传播》，2005，02

　　(作者陈力峰系华中科技大学新闻与信息传播学院在职博士生；夏文系《楚天金报》编辑)

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