黄相如：网络广告的拐点论[ 字号：大 中 小 ] [ 关闭 ] 2008-5-9 9:01:50 www.RoyEC.com 作者：黄相如 浏览次数：5次 发表评论
关键词：黄相如：网络广告的拐点论

【网络广告市场潜力无限】
　　随着互联网的快速发展，中国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。多方资料显示，未来3年内我国网络广告市场有望持续高速发展。 而今，搜索引擎的广告价值正逐渐被广泛认可，从Google的成功，到百度的神话，再到中国搜索引擎市场飞速的增长，都实实在在的说明了，搜索引擎营销是投资回报率极高的营销渠道。搜索引擎不仅仅是互联网公司推广网站的利器，更是传统企业最为经济高效的销售渠道。在搜索引擎的某个关键词搜索结果排名靠前，可以为一个网站带来源源不断的访问量和用户；一个有效搜索引擎广告，可以给企业带来数十上百万的订单；合理的搜索引擎营销方案，可能给一个公司带来腾飞的机会。以百度为代表的通用搜索引擎网络广告、锣鼓网商业搜索品牌展位网络广告等逐渐成为被广大传统企业用户接受的网络广告的又一主要形式。
　　中国互联网用户是一个潜在的巨大市场，互联网的用户受众分析在攻占市场中是很重要的一个因素，定位服务人群，专注服务某个领域，利用技术优势，帮助广大的互联网广告客户改善与提升其经营状况，助其获取更好的商业价值，才是赢得市场的根本。
　　做生意，肯定要花最少的钱得到最大的收益，随着电子商务的发展，很多企业经营者都瞄准了新的广告平台——网络广告，但在实际选择中，因为面临诸多选择，很难抉择。业内人士认为，网络广告覆盖面广，可以把广告信息24小时不间断的传播，不受地域和时间限制，同时还具有可监测、可评估、可优化等特点，所以才会受到众多广告主的青睐，其中不乏传统行业。更吸引众多中小企业主的是，借助网络平台，无疑将大幅度降低其发布广告的成本。
 　　【发展之中“拐点”凸显】
　　但我们同时也要看到，巨大市场潜力背后同样存在着诸多隐患。以新浪的软文广告为例，数万元的广告成本与几百万人次的流量看上去“物有所值”，但真正点击广告的又有几人？恐怕很难有人给出明确的答案。说起网络广告的优势，我们不难列举出：互动性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性等等。而网络本身的虚拟性，却又如同一颗不定时的炸弹，让公众对于信息的可信度产生质疑。
　　中国市场网络广告的发展势头为世界瞩目。根据iResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。这一迅猛的发展速度，连西方发达国家也望尘莫及。
　　中国网络广告市场正处于一个高速上升的时期。在新浪的年度资产报告中可以看出，网络广告占全年净营收比重达五成；在搜狐的全年总收入中，网络广告更是占到七成。由于政府和移动运营商对无线增值业务的监管趋严，无线业务衰退有所衰退，但网络广告却增长迅速。
　　中国互联网用户已达一点三七亿，网民们在网上浏览新闻、使用搜索引擎、收发电子邮件、玩电子游戏、网上购物、读写博客、即时聊天等，为广告创造了巨大的空间，甚至开始蚕食传统媒体的广告。在这样的主旋律之下，网络广告的“拐点”也正在逐步显现。
　　【传统网络广告三大弊端】
　　一、虚假信息让客户望而却步
　　“恶意点击的现象吓退了本来广告预算就紧的中小广告主们。”艾瑞咨询副总裁阮京文说。“国内对于恶意点击等问题还没有一个行业公认的标准，每家网站、咨询机构、广告公司都有不同的定义。”

　　从事互联网行业人士也认为，如果广告客户可以通过可靠、统一的方式来量度互联网广告受众，那么网络广告营收还能达到更高的水平。市场研究公司表示，很多大广告客户之所以对网络广告敬而远之，主要因为受众评估方式十分混乱。
　　据美国市场咨询公司Click Forensics调查显示：2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%。而在国内，据易观国际对国内2000家网络广告客户进行的调查显示，约有三分之一的广告客户认为自己是点击欺骗的牺牲品。
　　因为缺乏第三方对网站真实的统计分析数据，广告主往往采用一套自己的分析系统来监控和分析网络广告的效果，“恶意点击比较容易发生在横幅广告和关键字广告中。”LSI的美国总部和分部的网络广告都由监控用户行为和推广效果的Omniture公司负责监测。LSI通过Omniture的数据、管理信息，可以快速了解到客户对产品的反馈，有多少客户在访问了网络广告上的产品信息后就购买了产品，以及获得客户的网上互动回应。
　二、“潜规则”造出天文价格
　　平时大家在商场都会看到琳琅满目的打折信息，从一折到八折不等，事实上网络广告也是如此，许多网站的广告刊例价格有“潜规则”，一般网络广告刊例上定价会定的很高，但到最后无非是两种解决方式：
　　1、最终的成交价格打很大的折扣：1折，2折很正常
　　2、折扣打得没多狠或者维持原价，赠送广告位或广告发布期限
　　由于许多知名网站的网络广告位置都是按地区或按频道找代理商，这样增加了一个销售环节，代理商肯定能加多少利润就加多少利润上去，这样无形中都抬高了网络广告的价格；还有许多网站为了提升销售团队的积极性，给了销售提成都超过20%，有的甚至给到了50%作为业绩提成，其实羊毛出在羊身上，还不是在对客户的报价中抬高了价格。
　　就好像是强盗抢了你100块，然后再返还你10块，你还要谢谢他。在这样的情形之下，“泡沫”层层累积，“水分”节节叠加。天文价格也就在这种情况下出现。
　　三、监管缺失滋生欺诈温床
　　网络广告欺诈并非新鲜事儿，实际上互联网在成为一种非常直接、有效的广告媒介的同时，也成为了滋生“点击欺诈”的温床。尤其是当依据点击收费成为网站广告运营的主流方式之后，欺诈广告更加“如鱼得水”。百度、雅虎、Google等大的网络公司都曾经因恶意点击或虚假流量等问题被用户起诉过。
　　而且网络广告欺诈和“点击量作弊”的方式也是不断“升级”。传统的雇用廉价劳动力的“人海战术”，已进化到能够自动执行一系列循环点击、页面刷新操作的脚本程序，这样的“机器人”软件程序隐蔽性和技术含量已经越来越高，变得越来越难以识别和防范。只能通过两个第三方流量网站及其他数据的对比来分析实际流量。一方面令网站本身的信誉蒙受损失，另一方面也造成了客户对于网站的不信任感。
　　机遇与挑战并存，发展与变革并进。网络广告市场的现状引发行业的变革，而变革中发生的变化，不仅会改变原有的模式和格局，还将对未来产生深远的影响。从一个大的发展进程视角来看，我们可以将这种变革标定为网络广告市场进入全面成熟期的拐点。
　　【新模式引发行业变革】
　　阿里巴巴集团宣布正式推出其在线广告交易平台阿里妈妈。继阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件之后，这被外界誉为马云和阿里巴巴集团创下的又一个第一。仅仅低调上线百日，阿里妈妈目前却已成为中国最大网络广告平台，赢得数十万个人站长的拥趸。相比于阿里巴巴在B2B电子商务领域的坚守和等待，淘宝对模式的探索和市场整体的培育，阿里妈妈刚建立几个月即做到第一，似乎空前轻松。但从本质而言，还是因为它顺应了整个网络广告发展的趋势。在混乱之中的整合，这样的发展模式为规范行业的发展有着不容小觑的作用。其短期内惊人的成长预示着这一基于本土的创新互联网广告服务模式，将会对中国乃至全球互联网业界产生深远的影响。

　　有一点必须提出的阿里妈妈的诞生是一个绝对好的时机，现在中国的网民中3个人就有一个是站长，这个已经是毋庸置疑的真理了。中国的小站长们，他们的技术和对网站的管理能力远不及专业的网站。但是他们也要生存，每天进行管理不能说让电脑开着烧空气吧，服务器总用免费的吧。就算是这样，小站长的肚子还是要饿的。这时候出现了一个“时尚妈妈”，拿着“一个推荐注册￥20”的美味便当，小站长们怎会不前赴后继的投入“妈妈”的怀抱。

　　阿里妈妈的出现，有着得天独厚的条件，在她的背后，是“阿里爸爸”的鼎力支持。示她从一亮相便有了强大的信誉体系和强大的支付能力。第三方支付手段：支付宝。这样站长可以直接提现，快捷方便，无后顾之忧。同时交易平台也很简单，交互性极强。统计系统明朗，广告投放种类繁多。外加推荐1个注册给阿里妈妈就得20元的超级宣传力度。强有力的后台、便捷的交易平台、强大的宣传力度和可靠的交易媒介造就了这个网络广告的“时尚妈妈”。可以预见，她的出现将扮演起网络广告的“管家婆”角色，垄断中小网站的广告位置总代理。此类模式，在网络广告的发展中将越来越多的出现，引发“拐点”的出现。
　　【国际家居网树立行业标杆】
　　一、360°互动引领潮流
　　互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。HOMEVV提供的360°视频展示正是引领这一流行趋势。
　　二、CALL CENTER线下互动
　　HOMEVV国际家居网的CALLCENTER为网友提供全天候、全畅通、全贴心的服务，解决了网络广告缺乏售后服务保证的困难。为代理商、商户及网站浏览用户提供 7*24专人服务、专人客服电话24小时接听、QQ、MSN实时协助、Email信息反馈。提供了最直观的监测平台，最大程度保证了广告主的利益。
　　我国很多较大型企业也开始意识到广告监测带来的巨大利益，并应用广告监测服务，以增加网络广告投放的成功率。以往的由网络广告平台运营商自行提供的数据，缺乏客观公正性，已经不能满足广告主对广告投放等一系列决策的需要。作为专业的第三方研究机构提供的数据，不仅是权威的而且还将数据进行科学的整理、分析，帮助广告主更好的作出营销上的决策。

　　三、拒绝代理价格透明
    为了最大程度保证消费者和广告主的利益，HOMEVV国际家居网将坚持“把透明进行到底”。明码标价，拒绝代理,同时也坚持不给销售人员高提成。用优质服务赢得市场，通过市场提升品牌形象，促进家居行业的良性互动。
　　如今，各行业应用网络营销的步伐不断加快。虽然IT、互联网和电信还是应用网络营销的主要行业，可是我们也看到了其他行业拥抱互联网的良好态势。如今家居行业分配在网络上的预算比例逐渐提高了。金融机构在推广信用卡和个人理财服务的时候，也在更多利用网络寻找潜在的客户。就连对营销最严苛的快速消费品品牌也开始加快了运用互联网的脚步，以家饰为例，新品牌客户数量比2004年增加超过50%.第五个拐点：网络广告效果评估方式逐渐全面化以往，国内对网络广告效果的评估，主要以点击率、点击成本等较单一的指标作为评定标准，然而，这明显忽略了对大多数未点击用户的评估。现在，随着对网络营销认识和应用的不断深入，整个业界开始更全面的评估网络广告效果。
　　【网络广告价格返璞归真】
　　有了类似阿里妈妈和国际家居网www.homevv.com这样的公司出现，垄断了网络广告市场后，便能整顿网络广告市场，规范网络广告市场，制定出最适合中国国情的网络广告价格标准，从行业的角度看，能很大程度的遏止网络广告的价格泡末，还网络广告价格的真实面目。“拐点”未必是坏事。从中国的实际国情来看，许多行业都在前期的“突飞猛进”后需要一个合理的缓冲期，就如同武林高手的调息打坐一般，依靠内部机制的整合去除浮华虚假的杂志，回归自然状态，以更健康的状态向下一阶段发展。
　　如今，网络和传统媒体的力量对比正在发生变化。我们如果拿互联网和传统媒体做比较的话，就会发现市场的天平已经开始朝互联网的一方倾斜。平面媒体，特别是报纸，在过去一年多里不管是发行量还是触及率都已经慢慢到达一个饱和点，读者呈现老龄化趋势，甚至有些大型报业集团的广告营收首次出现负增长。不能说很多本来投放平面媒体的客户都涌到网络媒体上，可的确有一些平面媒体预算转移到了网络广告上。另外，有很多非常依赖电视广告的企业也开始把它们的电视广告放在互联网上面进行播放，虽然没有实现互动效果，但这已经是一个非常好的开始。而此时，具体行业规范的出台、稳定的报价以及优质的营销服务将成为互联网广告发展的必由之路。
　　一木成树,百木成林。网络的特殊性使得其发展必然将经历分散－整合－细化的过程。相对较低的收费、互动的环境、不受区域限制便捷服务，这些条件都成就了网络广告飞速发展的前提。在综合性网站提供范化的标准同时，专业网站则须在此基础上提供进一步细化的规则。作为家居行业的门户网站，在此发展过程中，国际家居网将从自身做起，稳扎稳打，为中国互联网广告市场的发展尽一己之力。

本文由国际家居网（www.homevv.com）总编辑黄相如发布在（www.royec.com），百度帐号roy黄，转载请保留。