6月11日下午，艾瑞咨询高级分析师王芳在《2008第四届中国网络社区发展状况调查》之“在社区新媒体中展开新营销”专题研讨会上重点介绍了以往三届社区网络调查的目的和背景以及即将展开的第四届中调查的新形式。

以下是其在现场发言整理：

更多内容请见：http://event.comsenz.com/2008report/salon/

王芳：很高兴能在下午的时间，跟大家在这个会所就我们第四届社区营销的话题进行讨论。其实张翔刚刚说演讲，其实今天下午我这边主要承担的倒不是演讲的角色，今天我们主要是想借助这次机会，能够跟康盛创想的李总这边大家一块儿交流在07年，包括过去这三届的社区营销的调研，我们在以往调研的基础之上，并且通过对08年社区发展的观察，能够跟大家分享一些心得。借此机会也能够把我们的一些思考，或者说一些问题，也希望在这个场合跟大家自由地进行交流。

    我先简单地介绍一下以往这几届的社区调研，包括我们08年7月份即将启动的《第四届中国网络社区发展状况调查》的一些目的和背景。张翔也说了，去年我们和康盛创想联合合作针对中国的网络社区的一些发展状况，包括一些热点，还有我们这四块里面的一些站长、用户等等，包括未来的发展趋势，希望通过这次调研，还有我们的一些研究成果，跟市场的各方，关注社区包括希望了解中国社区发展的一些人，分享一些相关的研究成果。

    在前三届相关调研的基础之上，今年我们也即将展开第四届的网络社区的调研。通过前三年一些调研的数据，我们希望能够在第四届里面，能够跟踪到在前三年的历史的基础之上，这些发展的一些动态。比如说我们的站长，他经过了3到5年的成长以后，他们在今天互联网发展大的环境之下，他们的生存状态，包括我们今天中小型的网络社区，还有大型的网络社区他们的发展情况，以及对于未来发展的一个预期。

    还有，在前三届的基础之上，由于前三届我们都是通过在线调研的方式，放在康盛创想联合旗下的一些中小的站点进行调研。其实这也是基于我们之前对于网络社区的定义而展开的相关的研究。在去年定义的基础之上，今年我们加入了一些大社区的概念，就是在一些规模在具体定量的指标我们也有待确定，比如说有一定用户规模和收入规模以上的大的社区，也纳入到了我们今年网络调研的社区当中去。

    除了看看长尾上的80%以上的中小型社区的发展情况以外，我们想看一下作为行业领头，占据市场份额虽然数量只有20%，但是营收或者是用户占比超过了80%的社区他们的营收和用户状况，还有未来发展的状况。

    在前两个改变之上，我们希望在定量方面也能做出一些改进。其实在去年的一些研究的过程当中，我们这份报告也受到了市场各方的广泛的关注，不管是媒体还是市场的各个参与方。不管是我们完成了报告以后还是其他的时候，都跟我们共同探讨一个问题，想知道中国有多少个网络社区，还想知道中国的网络规模有多大。其实我们一直从定量的基础上，给大家描述清楚中国的网络社区有多少个，这些社区的数量、规模到底是一个什么状况，包括它们的收入，包括前几年的增长情况，还有未来的增长的预期。所以这也是我们今年改变的方向之一，就是通过一些定量的方法，通过科学的研究体系，能够用数字来给大家展示。除了一些核心观点以外的给大家的一些概念。

    另外一个，我们希望持续地跟踪社区的发展，中国的网络社区发展中出现的一些问题。还有他们在去年同样地，比如说07年我们会发现社区发展当中存在着社区的发展的用户如何能够突破他的瓶颈的问题。然后，中小型的社区如何能够吸引用户，包括他的建设等等。这些问题在经过1年的发展和变化以后，它们能够得到很好地解决吗？或者是08年经过新的一年的市场的激烈的竞争和淘汰以后，他们有没有一些新的问题出现，而这些新的问题又如何去面对和解决，这也是今年我们在社区报告当中希望看到的一块内容。

    当然，最后我们也会发掘出这个市场的亮点，也为现在的参与者和未来要进入这个社区，包括关注中国社区的人提供一些指导性的意见。
    其实我们说了这么多都是关于网络社区发展的内容、规模、市场的定性和定量的角度揭示一些中国网络社区发展的动向。其实社区调研也是我们的核心，在我们主体的内容以外我们还有一个热点，去年是分成的专题的形式。比如说我们去年的专题有社区电子商务、社区营销，今年，我们的社区营销依然是本年度专题调研里面很重要的内容。这也是为什么我们开场第一场的研讨会，题目就定为了“社区营销”。在整个网络社区的发展当中，不管是对于中小社区，还是大社区而言，广告和营销为它带来的收入都是其盈利最主要的组成部分之一。

    在去年的报告当中，我们也分析了一些中小型社区和大型的社区盈利的来源。我们从这张图里面可以看到，它的盈利来源分成了三大块，一块是广告收入，就是我们的营销获得了收入。还有一块是社区电子商务，比如说一些社区承担着一定的交易和交换的功能，所以它在一定程度上可以从电子商务这个板块获得一定的收入。

    最后一块是增值的收入，增值的收入可以理解成为为会员提供的一些收费的服务，或者是为会员提供的互动、交流等等一系列增值的服务。从我们去年了解到的数据来看，广告收入依然是中国的中小社区包括大社区盈利的最主要的来源。而网络营销，除了抛开网络社区营销不说，其实中国整体的经济包括网络营销的发展趋势来看，其实社区已经成为了网络营销大的发展方向。首先说社区作为一个新的媒体，它以其独特的特性吸引着众多的广告主的目光，包括网络营销投放的方向。还有我们在PPT当中提到的，其实社区营销具有创新力和最具活力，带动了中国网络营销的发展和促进了新的创新的模式。

    我们意识到的社区营销，在网络社区发展当中的重要性之后，我们不禁要问中国的网络社区在08年社区营销这个板块有哪些独到的地方。各位手中也有了我们今年初拟的关于社区营销的框架的部分，在这里面我们也把整个网络社区相关的主体，把它分成了切块。其中一些我们关注的重点也列在其中，在这些所列的重点当中，我们也希望能够跟大家探讨，到底哪些才是我们市场真正关注的重点。而找出这些关注的重点和找对这个研究方向以后，我们将会联合康盛创想，通过在线调研和深度访谈，包括行业专家的访谈，还有我们今天的座谈会的形式。可以全面从广告主、技术服务提供商、中小广告联盟、终端的社区用户等等来了解在整个的社区营销的产业链当中的角色和定位，以及他们遇到的问题和发展的现状，包括他们未来对待社区营销的态度，投放的可能性等等。

    在广告主这一块，其实我们更多地是希望了解他对于社区这种新媒体的认知的情况。还有我们听到越来越多的广告主，包括广告代理公司反馈的是为广告主提供的整体的网络营销的整合的营销方案当中，新媒体成为越来越重要的位置。广告主从尝试性的态度变成了越来越接受和认可，甚至在其中加大了投放的力度和预算的比例。

    从中间一环，就是从营销的技术服务提供商的角度出发，他们怎么承担着上游的广告主，以及下游的网站媒体，包括终端的用户之间的桥梁。当然，最核心地它承接的还是链接广告主和网站媒体、社区媒体的连接性的作用。从他们的决设定为出发，他们怎么能够帮助广告主认识到社区营销的价值。包括网络社区怎么样最大化他们的价值，包括营销收入等等。这也是我们今年关注的核心的重点。

    在最后两个板块，一个是我们网络社区的网站，还有一个是社区的用户。这两个板块从前三年的情况来看，我们都是通过在线的用户调研，能够通过问卷的形式回收数据，并且对这些数据进行分析。今年扩充了这个网络社区的概念以后，我们会加入大社区的概念，我们会列选出10到20家发展比较好的社区，希望通过跟他们的密切的沟通和交流，希望了解他们在社区营销包括网络发展当中的盈利情况和新的产品和服务的状态。

    除了主体问卷的内容以外，大家可以看到还有一个框架的部分，我们主要是从几个角度了解网络社区的社区营销板块我们要了解的内容和重点。第一个是从定量的角度了解社区营销的规模，我们希望让大家了解大社区和中小社区的用户规模，在核心的指标上可以实现一个定量的界定和统计。

    第二块我们希望围绕着社区营销的各个产业链，就他们关心和了解的问题，包括市场关心和了解的问题，提供一些帮助。在最后一块，我们希望在前两块的基础之上，可以对于社区营销的未来的发展趋势，进行一个全面的指导。

    最后，我们拟定了今年的研究重点，当然在这其中还有一部分的内容需要跟大家讨论和商讨。比如说社区媒体的价值和社区媒体的评估体系，包括社区媒体的定价，还有我们提到的社区的广告效果的监测等等。

    接下来，是我们提到的前一段时间对于中国网络社区和全球网络社区的状况跟大家分享一下。第一块我们希望跟大家分享一些数字，根据成功营销对于全球社区的营销市场规模预测来看，07年达到的12.25亿美元的市场规模。同期，我们可以看一下美国社区营销市场规模的数字，他整体的市场规模达到了9.2亿美元，已经占全球社区营销市场的比例达到了75.1%。从这两个数字，我们可能还不能全面地了解中国处于全球社区营销市场什么位置和状态。当然，我们这次的调研活动还没有全面地启动，这只是基于我们07到08年对于过去整体社区营销市场的预测。根据我们艾瑞监测到的情况，我们可以看到07年使用1亿次以上的规模达到了50%，已经占我们整体网民的50%以上。在2007年中国社区营销是戳规模统计当中，凸显出社区营销价值的营销收入作为这个市场规模的界定，至于说品牌广告和印广的形式，在其他的营销渠道当中，比如说门户网站的网络营销当中也可以看到的营销收入，是不是纳入到我们整个的统计体系当中，也是有待商榷和跟市场各方沟通的问题。

    在3.3亿的收入市场的规模里面，其实是没有纳入一些社区，包括大的社区的印广、品牌广告给他带来收入的情况。从这个数字，我们再回过头看一下全球的市场规模，我们可以看到，当然统计的单位不一样，但是其实差距也是相当地大的。2007年我们中国整体的社区营销规模只有3.3亿，而美国同期达到了9.2亿美元。单纯从数字的角度出发，中国整体的社区营销的市场还是处于起步的发展阶段。

    看完了这些对比的数字以后，我们要看一下整体的社区营销产业链上各方在中国整体的网络社区包括社区营销发展当中角色和定位是什么样子的，起到了什么样的作用和功能。以社区为核心的整体的社区营销产业链当中，我们可以看到，广告主、营销机构和我们刚才提到的技术服务提供商等等一些中间环节的产业链的环节，还有链接到用户和网民他们在整体社区营销的产业链当中，都是其中最重要的组成部分。我们计划是通过一些行业访谈和深度的调研，能够了解到广告主和营销机构，以及技术服务提供商他们的一些发展情况。而对于一些中小型的社区和用户，我们是希望通过在线调研的方式、问卷的方式、主题问卷的方式能够了解他们对于现在社区发展当中的一些问题。

    最后，我们分享一下我们前几届对于社区营销的观点，包括有一些发展和变化的地方，这也是前一段时间我们和李总那边沟通和交流简单的分享。

    其实关于社区营销的价值，我们在去年的报告当中提到了SAS分享的模型，已经从过去的简单地、传统的营销传播模型，晋升到了我们含有Sale和服务的两个传播模型，其实它的传播方向也是发展了大的改变。之前的传播方式是从上至下的传播，从关注到最终的购买，都是单线程不可逆的。而作为我们社区营销的传播模型来说，除了涵盖搜索和分享两个特别的环节以外，我们也可以看到，整个的传播的流程，都是可逆的。举个简单地例子，比如说用户从关注到最终分享了以后，会形成一个闭环。当然，这是整个社区的闭关。它的一些商品和体验，可以通过社区传播到其他的用户，或者是传播到以他为核心的其他用户，影响用户的购买。比如说好的用户体验会促进他再一次的购买，所以整个的环节都是一个可逆的过程。

    那么我们的社区营销体现了几个价值，第一个是精准定位。尤其是中小型的社区，他的属性和用户基本上是定位的，所以他们的爱好是集中的，可以在这个人群当中分享他们的体验。第二个是多向交流的关系，它跟其他的媒体比较大的不同就是，它能够由用户生产内容，也可以发起话题讨论，这种多向的交流，凸显了我们社互动性比较强的特征。

    再有一个是，我们的社区是以人为本的，这也突出了我们社区不是以编辑或者是以网站的运营者的意念为主来主导社区的内容和板块。我们的网络社区本身是以个人的传播方向，当然也是在社区管理的氛围和管理体系之下，凸显了个人化。所以，它的主动传播性也特别强。

    我相信通过前一段时间家乐福的营销事件和地震相关的事件，我们可以看到社区的传播效率是非常高的，它可以通过病毒性的扩散的方式，它的营销传播效率是远远超过我们的想象之外。它可以在一天或者是半天之内，可以把一件事情传播到你能想象到的各个区域，甚至是跨国界。

    再一个是我刚才提到的传播路径可逆，我们可以利用整个的网络社区整个的传播可逆的特点，可以引导整个社区营销的方向，引导话题和口碑。这也是要求我们在社区营销整体这个产业链当中需要提供我右侧所能想到的一些比较重要的服务的能力和因素。比如说数挖掘的能力，还有一个是我们的社区营销都是有创意性的，不可复制的营销活动，所以要求我们的营销团队，包括策划和创意团队能力非常强。还有一块是我刚才反复提到的内容，就是关于我们营销效果的评估等等一系列的问题。

    前一旦时间通过我们跟李总的分析和我们自己的营销分析师讨论了以后，我们在传统的营销当中我们经常提到的是“坏事传千里，好事不出门”，其实在社区营销当中这个传播路径是可以被改变的。比如说一件好事通过传统的传播路径可以传达到五个人，但是通过我们社区营销的引导和策划以后，我们可以让五百人，甚至是更多地人了解到这个相关的好事。比如说我们的营销活动，或者是我们的品牌推广等等，还有产品销售的创意策划等等。通过社区的营销，可以把好事让更多地人知道。

    从坏事的角度出发，其实我们之间是把一件坏事由一个人传播到五十个人，这可能是传统的传播路径。但是通过我们社区营销之后，我们有两种改变路径的方式，一种是让坏事变成好事，让更多地人知道这件好事。另外一个是把负面因素的影响降到最低，也是跟把坏事变好事的效果是一样的。比如说家乐福的事件，广泛的意义来讲是一件坏事，也可以通过社区营销的方案和策划，能够让这件事情变成一件好事，可能把负面的影响变成了家乐福危机公关的正面的影响。这通过我们的社区营销都是可以实现的。

    从去年的观察当中我们也可以看到，其实几大社区都针对自己的产品和相关的数据库，推出了一系列的关于社区营销监测以及社区营销效果监测的数据，比如说我们的奇酷的热评榜和大旗网的监测数据，还有亿声传媒的数据，都是帮我们的社区营销的价值和社区营销广告的价值等等，这就是我们跟各位探讨的我们如何真实、客观、全面地反映社区营销的价值和特点，并且能够更好地让广告主通过数据，能够了解和信任我们的社区的营销价值和媒体价值。

    这是我之前在07到08年度，艾瑞关于中国网络社区营销这一块的分享和研讨。在我们这次讨论的重点也是就以下的问题、话题，和各方能够积极地沟通和交流，希望大家有任何的意见和建议，也希望和我随时交流，谢谢大家！